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    2. 長城汽車:由戰略聚焦引發的20年痛并快樂

      2018-02-01 15:50 admin
      2017年,中國品牌在世界商業的版圖中繼續摧城拔寨。

      根據國際品牌評估機構Brand Finance的《Auto100 2017》報告,中國汽車品牌在2017年首次出現在“全球最具價值100個汽車品牌”中,長城汽車公司的哈弗品牌位列第30位。而在“2017年全球SUV品牌價值排名”中,哈弗品牌則位居世界第4——僅位于路虎、豐田和寶馬三家之后,超越了福特、奧迪和本田。其中,“2017全球SUV專項品牌力”排名中,哈弗品牌則前提到了第1的位置——可見哈弗品牌十幾年聚焦SUV所形成的全球性專項優勢。

      而再把視野拉到10年前,則能感到長城汽車這家中國企業戰略轉型的震撼。

      據長城汽車歷年年報,2008年,長城汽車銷售額為82.11億元人民幣,在汽車領域里尚屬于“中小企業”之列。但近10年后的2016年,其銷售額已增長到近千億(986億),凈利潤達105.51億元。

      從80億到近千億,企業家和管理者更能掂量到其中的分量。

      但讓很多人看不懂的是,長城汽車的這10年,完全沒有遵循“不要把雞蛋放在一個籃子里”的前人忠告。反而從2009年開始,逐漸把企業資源傾注到了當時在中國汽車市場只有不到5%份額的SUV領域。而且,這種資源傾斜又以聚焦哈弗一個品牌為主(其中哈弗H6車型更是最核心聚焦點)。

      “一條腿走路”也能成功?這是個案吧。這是企業界最常見的反應。但經過《中外管理》的長期關注和深入采訪,深知長城汽車不僅不是個案,而且具有廣泛借鑒價值,因為這是一次崇尚“少即是多”的定位理論,在中國的一次重要實踐。

      近10年來,實踐定位理論的中國企業,從王老吉到加多寶,從老板電器到方太、愛瑪、雅迪、今麥郎、白象等,應該說取得不俗成績為大概率事件。而長城汽車與其中戰績最好的“代表”王老吉相比,2008年王老吉銷量為105億元,長城汽車為82億元,到2017年,當年王老吉的運營方加多寶發布的2016年銷售額為240億元,而長城汽車年報顯示銷售額為986億。

      2008年時中國SUV市場占有率雖不到5%,但開始進入高速增長期。同樣,2008年涼茶從廣東走入北京,開始從地方性飲料成為全國性飲料,也開始進入高速增長期。但2008年以來,無論從銷售額的絕對增長數字(加多寶為140億,長城汽車為904億),還是銷售增長率(加多寶為228%,長城汽車為1202%),長城汽車2008年以來穩定持續的戰略聚焦,明顯登上了中國定位實踐第一案例的高峰。

      但低調的、甚至實施過多年“零廣告”策略的長城汽車,讓很多中國企業并沒有認真關注其10年來如何完成的決策過程和戰略轉型,更沒有近距離了解其中的思維碰撞和轉型細節。

      《中外管理》此次對長城汽車的大型系列報道將填補這個空白,并期待長城汽車的經驗給更多中國企業以啟發和借鑒。
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